在植入廣告的同時(shí)，制片方當(dāng)然也就從中獲益，正如美國(guó)CBS 主席的預(yù)言：“美國(guó)主要電視網(wǎng)的電視劇將有7 5 % 的資金來(lái)源于植入式廣告�！　�

　　一、影視劇植入背景分析

　　隨著傳統(tǒng)媒體廣告的泛濫，人們對(duì)廣告開(kāi)始下意識(shí)排斥、拒絕，而植入式廣告不留痕跡地出現(xiàn)，使觀眾易接受企業(yè)品牌

　　在當(dāng)前的媒介環(huán)境下，影視植入廣告有很大的發(fā)展空間。尤其是近年來(lái)隨著顯性廣告投標(biāo)價(jià)格的上漲以及“廣告限播令”的出臺(tái)，植入性廣告越來(lái)越顯示出自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。特別是對(duì)于OTC產(chǎn)品而言，必須另辟蹊徑，選擇影視劇植入，可謂“柳岸花明又一村”。

　　二、影視劇植入現(xiàn)狀

　　1、影視劇植入成功的案例

　　在國(guó)內(nèi)，繼20世紀(jì)90年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》在劇中播出了百龍礦泉壺的隨片廣告之后，植入式廣告在國(guó)內(nèi)影視劇中快速蔓延開(kāi)來(lái)。電影《大腕》、《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》，電視劇《奮斗》、《丑女無(wú)敵》、《我的青春誰(shuí)做主》、《鄉(xiāng)村愛(ài)情》等大批影視劇中都附著有植入式廣告。

　　《鄉(xiāng)村愛(ài)情3》的廣告植入，使雪佛蘭、蒙牛、創(chuàng)維、諾基亞等品牌獲得了央視黃金時(shí)段的展示時(shí)間。通過(guò)首輪、二輪、網(wǎng)絡(luò)、重播，該劇獲得上億的受眾，它構(gòu)成一個(gè)全方位、多明星、大時(shí)長(zhǎng)、360度立體展示的傳播平臺(tái)，使以上眾品牌獲得極大的傳播收益。

　　2007年，一部叫《奮斗》的電視劇紅到發(fā)紫，全國(guó)平均收視率7.71%。劇里面有一個(gè)名叫“POLO”的主角……，之后立領(lǐng)的POLO成為一種流行風(fēng)尚，宣揚(yáng)著一種“個(gè)性、獨(dú)立、奮斗”的生活態(tài)度，是品牌文化的全方位寫真，更是《奮斗》不可剝離的“魂”！一部《奮斗》，成就了佟大為，成就了馬伊琍，成就了文章……也成就了風(fēng)靡全國(guó)的“Polo文化”！

　　2、影視劇植入式廣告存在的問(wèn)題

　　1）創(chuàng)作形式單一，表現(xiàn)過(guò)于直白

　　目前國(guó)內(nèi)的植入式廣告內(nèi)容簡(jiǎn)單，沒(méi)有過(guò)多的考慮產(chǎn)品本身與影視作品的相關(guān)度，表達(dá)不夠自然。許多隱性廣告只是在影視劇中簡(jiǎn)單出現(xiàn)產(chǎn)品的信息，增加一次與觀眾見(jiàn)面的機(jī)會(huì)而已。一些影視作品中出現(xiàn)的隱性廣告也過(guò)于直白化，使消費(fèi)者很容易看出是某企業(yè)在做廣告宣傳產(chǎn)品。植入是一把雙刃劍，過(guò)于直露，容易招致觀眾的抵觸情緒。

　　2）廣告脫離劇情，內(nèi)容不符合角色身份

　　植入式廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功能，只能以形象或標(biāo)識(shí)宣傳為主。植入廣告要考慮與劇情的結(jié)合。與劇情結(jié)合越緊密，效果越好，觀眾的記憶度越高。如果廣告過(guò)于牽強(qiáng)，無(wú)論廣告商的愿望多么強(qiáng)烈，實(shí)際效果也會(huì)大打折扣。在最近兩年上映的不少電影和電視劇中，植入性廣告受到了人們的廣泛批評(píng)，主要原因是電影中的植入性廣告數(shù)量過(guò)多、與故事的內(nèi)容缺少內(nèi)在的聯(lián)系性。植入的品牌或產(chǎn)品要與片中人物的身份和處境相符。

　　3）植入廣告過(guò)多、過(guò)頻，干擾觀眾視聽(tīng)

　　植入廣告不是越多越好。雖然植入廣告帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)，但從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)勢(shì)必影響大家對(duì)作品本身的喜歡。廣告植入過(guò)多，也會(huì)引起觀眾的抵觸，繼而形成不好的口碑，反而影響廣告效果。所以既要保證品牌的曝光率，又不要干擾原有的劇情，讓品牌真正融入劇情之中，不留痕跡，可謂極大的挑戰(zhàn)。

　　三、影視劇植入現(xiàn)狀優(yōu)勢(shì)

　　為什么要選擇影視劇植入？影視劇植入的優(yōu)勢(shì)在哪里？通過(guò)以上分析，影視劇植入與傳統(tǒng)的硬廣有著明顯的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)。詳見(jiàn)下表：

　　項(xiàng)目 植入廣告 硬廣

　　行業(yè)政

　　策影響 受“限娛令”影響，電視劇資源更豐富，廣告主的態(tài)度更傾向于植入廣告 硬廣資源緊缺，刊例價(jià)全面上漲

　　娛樂(lè)性 娛樂(lè)性強(qiáng)，觀眾喜歡觀看，喜歡討論，容易形成口碑 很難引起觀眾關(guān)注

　　話題性 微電影具有極強(qiáng)的故事性和主題性，容易引發(fā)社會(huì)關(guān)注和熱議 即便再精湛的廣告創(chuàng)意，也無(wú)法引起觀眾情感共鳴

　　娛樂(lè)營(yíng)

　　銷資源 線下資源豐富，可二次開(kāi)發(fā)進(jìn)行多元化的營(yíng)銷，如明星資源、病毒劇照、片花及海報(bào)授權(quán)、首播儀式、軟文報(bào)道等 即便利用明星資源，也需要花費(fèi)昂貴的代言費(fèi)或明星出場(chǎng)費(fèi)，無(wú)其他資源

　　展現(xiàn)形式 品牌信息與劇情自然融合，展現(xiàn)時(shí)間更長(zhǎng)、更充裕，形式更引人入勝，品牌的任何訴求都可以充分展現(xiàn) 也很難在30秒的時(shí)間內(nèi)完全表達(dá)產(chǎn)品豐富的信息和和品牌豐富的內(nèi)涵

　　廣告到達(dá)率 融入劇情，體驗(yàn)式傳播，觀眾主動(dòng)接受 遙控器效應(yīng)，教育式傳播引起排斥，到達(dá)率低

　　廣告周期 首輪、二輪、重播，反復(fù)播放，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng) 投放周期固定，過(guò)期馬上下檔

　　目標(biāo)受眾 根據(jù)題材決定觀眾，精準(zhǔn)傳播 根據(jù)電視臺(tái)定位，覆蓋受眾群體

　　明星代言 明星大腕在劇內(nèi)為品牌免費(fèi)“代言” 需要額外花費(fèi)昂貴的明星代言費(fèi)

　　覆蓋范圍 電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、DVD等，無(wú)處不在 覆蓋范圍固定

　　四、影視劇植入運(yùn)作

　　綜上分析，如何運(yùn)作一個(gè)成功的影視劇植入案例是一個(gè)需要深思的問(wèn)題？筆者認(rèn)為需要從以下幾個(gè)方面綜合考量：

　　1、 影視劇題材的選擇

　　植入式廣告可以為影視產(chǎn)品盈利，但并不是所有題材的影視作品都適合植入廣告的。一般來(lái)說(shuō)，歷史題材的影視作品不適合植入式廣告。

　　因此，制片方在影視項(xiàng)目策劃階段就應(yīng)該將植入廣告納入項(xiàng)目，選材時(shí)要考慮影視劇中廣告植入的可能性及可選擇廣告的方向。當(dāng)然，這并不是要舍本逐末，而是對(duì)于一個(gè)影視項(xiàng)目的綜合考量，是整合營(yíng)銷的理念，要充分開(kāi)發(fā)影視項(xiàng)目的盈利空間，使影視項(xiàng)目的利潤(rùn)最大化。一般來(lái)說(shuō)，選材的范圍決定了可植入的廣告的范圍，因?yàn)橛耙曌髌肥菑V告的載體，也是影視項(xiàng)目的主體產(chǎn)品，影視產(chǎn)品的題材決定了可植入的廣告的類型和范圍。具體來(lái)說(shuō)，選材決定了影視作品中的場(chǎng)景、道具、服裝、化妝、對(duì)白等，而這些正是植入廣告的重要元素。當(dāng)一個(gè)選材定下來(lái)之后，就決定了可植入廣告的大致方向。這時(shí)，制片方就應(yīng)該考慮選擇什么樣的廣告主來(lái)投入廣告，選材對(duì)于廣告植入的影響是決定性的。

　　OTC產(chǎn)品在選擇影視劇題材時(shí)，事先由企業(yè)與制片方或者是中間媒介公司進(jìn)行植入項(xiàng)目的整體構(gòu)思、策劃，選擇的題材必須與產(chǎn)品有相關(guān)性和關(guān)聯(lián)性，這樣可以使受眾產(chǎn)生聯(lián)想和品牌記憶，比單純的硬廣效果明顯。另外，選擇的影視劇題材的主演如果是OTC產(chǎn)品的品牌代言人則更好，這樣整體策劃的效果就更好，因?yàn)檫@樣的影視劇植入會(huì)將產(chǎn)品硬廣的元素會(huì)與植入式合二為一，受眾對(duì)產(chǎn)品的品牌聯(lián)想記憶更深刻，整體效果會(huì)更佳。

　　2、 廣告植入方式

　　影視劇的創(chuàng)作進(jìn)入劇本階段時(shí)就要比較系統(tǒng)地考慮廣告的植入。一般來(lái)說(shuō)，影視劇中的植入廣告可以分為以下幾種植入方式。

　　情節(jié)植入。在影視劇中為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)特定的情節(jié)，讓廣告與劇情形成一個(gè)有機(jī)的整體。比如一生活情感劇中有一個(gè)老太太因干家務(wù)累得腰酸背痛的情節(jié)，此時(shí)她的兒子拿來(lái)一膏藥OTC產(chǎn)品，細(xì)心地親自為母親貼上，將產(chǎn)品用在溝通感情、拉近距離的關(guān)鍵點(diǎn)上，二人沒(méi)有一句感謝的話語(yǔ)，情感卻溫馨了許多。將產(chǎn)品放在戲劇沖突的關(guān)鍵點(diǎn)上進(jìn)行展現(xiàn)，充滿戲劇張力。

　　道具植入。將產(chǎn)品作為道具直接應(yīng)用于影片和鏡頭中。作為道具的廣告植入往往棲身于特寫鏡頭中，觀眾熟悉的產(chǎn)品形象一旦作為道具出現(xiàn)在鏡頭中就會(huì)馬上被觀眾認(rèn)出來(lái)，特寫鏡頭更強(qiáng)化了產(chǎn)品的識(shí)別度。而作為道具的產(chǎn)品往往是和影視劇的明星相聯(lián)系的，比如一生活情感劇主要描寫的是一醫(yī)生治療救人的故事，故事的情節(jié)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)他給從藥箱（為企業(yè)定制的醫(yī)藥箱上品牌LOGO醒目出鏡）中拿出聽(tīng)診器等醫(yī)用器械給病人看病的情節(jié)，這些產(chǎn)品與明星的形象顯然配合得天衣無(wú)縫，產(chǎn)品和電影中的人物及明星構(gòu)成了一個(gè)整體的形象。

　　對(duì)白植入。在影視劇的對(duì)白中直接提到產(chǎn)品或品牌，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч�。�?duì)白的植入對(duì)于產(chǎn)品或品牌而言能夠比較準(zhǔn)確地傳遞信息，相對(duì)于一閃而過(guò)的畫面，對(duì)白更能確切地引起觀眾的注意。但對(duì)白植入比較淺顯，“廣告味”比較濃，有可能引起觀眾對(duì)于影視作品的反感。所以一般OTC產(chǎn)品很少直接選擇對(duì)白在影視劇植入。

　　場(chǎng)景植入。將產(chǎn)品或品牌的形象元素直接植入影視劇的場(chǎng)景中。在做美術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)將品牌或產(chǎn)品融入到場(chǎng)景中，通過(guò)鏡頭的信息量來(lái)展示品牌或產(chǎn)品的視覺(jué)形象。在普通的鏡頭中攝影主體往往不會(huì)是產(chǎn)品或品牌，需要攝影師通過(guò)特殊的方式將產(chǎn)品或品牌的形象突出出來(lái)，否則，在鏡頭豐富的信息量及突出的主體形象之中，場(chǎng)景中的品牌或產(chǎn)品很難引起觀眾的注意。商業(yè)電影的鏡頭都不會(huì)很長(zhǎng)，要在一閃而過(guò)的鏡頭中給觀眾留下很深的印象是有一定難度的。一般來(lái)說(shuō)，只有比較成熟的產(chǎn)品或品牌，具有很強(qiáng)的認(rèn)知度才適宜在場(chǎng)景中植入。

　　在現(xiàn)在的影視劇中，并不是單一地、分離地使用這幾種廣告植入方式，往往是為了一個(gè)產(chǎn)品或品牌的廣告效果將幾種植入方式綜合考量、合理布局，使整個(gè)影視作品充分發(fā)揮廣告載體的作用，見(jiàn)縫插針地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的最大曝光量，這也正是制片方開(kāi)發(fā)影視劇廣告植入空間的努力所在。

　　影視劇植入在形式上比較“隱蔽”，在新的醫(yī)藥環(huán)境下對(duì)于OTC產(chǎn)品而言，可謂是一種非常適合的營(yíng)銷策略，對(duì)于品牌傳播和推廣亦是一種突破。